数字营销:完整的广告系列指南[策略,分析,实施和衡量]

营销是一个数据驱动的行业,特别是在当今,随着社交媒体平台使用的增加以及用于营销活动的分析技术的不断发展。但是品牌如何利用这些数据来发挥优势呢?编译和分析需要哪些数据?每个品牌的答案将有所不同,但仍应遵循营销分析的一般最佳实践。

哪个分析最重要

数据很重要,但是否收集和分析不当则无关紧要。实际上,登录到分析仪表板并在屏幕上看到大量数字时,很容易不知所措。市场协调员甚至从哪里开始分解所有这些信息?

幸运的是,尽管此过程需要一定的熟悉度,但大多数平台都已尝试使其分析尽可能地易于使用。

首先,确定哪种分析最适合您品牌的目的,并考虑企业设定的目标。也许这是一个新品牌,只是试图将自己定位在尽可能多的眼睛前面。也许这是一个规模较大,信誉良好的品牌,并且推出了一系列新的热门广告系列来提高收入和销售额。或者,企业最主要的目标是社交媒体平台,试图吸引年轻的人群,以使其受众多样化。

牢记最终目标,可以更清楚地收集哪些数据。对于寻求可见性和品牌知名度的广告系列,计算吸引的用户和帖子/页面参与度是一个不错的起点。这将告诉分析师,人们是否正在查看品牌推出的内容,以及该内容接收的好坏。

对于寻求增加销量的品牌而言,跟踪转化至关重要。使用诸如Google Ads或Facebook Ad Manager之类的广告系列跟踪器,用户可以准确地了解每个广告和每个链接在转化方面的效果。这确实需要指向企业网站或电子商务网站的链接,但这很容易设置。

最后,对于寻求使所达到的人口统计信息多样化的企业,收集有关访问网站或点击广告的人员类型的数据将提供有关受众的见解以及正在向业务页面吸引哪些人口统计信息。

未来战略

应定期跟踪广告,页面访问量和市场营销活动的分析和见解。但是,请谨慎在短时间内进行太多更改。调整广告系列或广告后,请先花一些时间进行影响,然后再对数据进行判断。

因此,设置广告系列参数然后将其放置几个星期以获取完整的结果通常是很有帮助的。太多的更改太快会导致结果偏斜,并且无法显示完整图片。

使用从分析和数据中收集的结果,营销人员可以对广告系列的未来成功进行预测,并且他们还可以从未能获得足够投资回报的工作中学习。

通过明智地评估数据,营销活动可以更加有效和成功。具备读取和分析数据的能力是任何营销专业人员都应始终努力改进的一项重要技能。

营销归因

您进行的调查越多,这个简单的问题就越难以回答:为什么该客户向您购买?

他们是否看到特别引起他们共鸣的Instagram帖子或故事,或者在Google上搜索产品?或者,他们打开了一封促销电子邮件,然后做出了决定。

您的业​​务规模越大,这个问题的答案就越复杂。在您的网站,社交媒体渠道,影响者计划,面对面的互动以及许多其他接触点之间,了解购物者的行为似乎是不可能的。

即使这样,从最初的印象到成为正式客户,您的品牌也应尽可能清晰地了解消费者与您的品牌的所有不同交互作用和接触点,这是一个好主意。这可以帮助您了解哪些渠道和特定的广告系列促成了他们的转化,并指导您做出更多投资和关注的决定。

然而,实际上,营销归因是一个棘手的游戏。在没有iPhone,平板电脑和笔记本电脑的世界中,大多数人只有一部设备可以访问互联网。结果,营销归因要简单得多。今天,有许多因素需要考虑:

隐私权和跟踪

欧洲最近的GDPR法规和对全球隐私的关注,意味着越来越多的消费者必须选择在线进行跟踪。这正在迅速改变数字营销的格局。

归因主要基于点击

由于大多数归因和报告都是基于跟踪基于点击的行为,因此它不能说明仅查看广告或内容而不点击就不会产生影响。

现代互联网使用是多设备使用

如今,许多消费者通常结合使用智能手机,平板电脑,计算机和智能家居设备来在线购物。当它们实际上属于同一位客户时,它们中的每一个都可能被记录为您网站的唯一访问者。 幸运的是,品牌可以采用多种特定的营销归因模型来填补营销归因中的这些空白。这些包括:

最后点击

该模型将所有转化功劳归功于最终点击的广告和相应的关键字,并且是大多数营销平台上最常用的模型。

第一次点击

该模型将第一个接触点视为客户旅程中最重要的一步。在确定市场支出的优先次序以建立流量和寻找新的受众群体时,此功能很有用。

线性的

此模型将转化功劳平均分配给客户在整个过程中的所有点击中,并且是多点触控营销归因的最简单形式。

时间衰减

与最终点击类似,该模型对促成最终点击的互动给予了一定的赞誉,而对与客户转化时间更近的点击的赞扬则更多。

基于位置

该模型将首次点击和最终点击的权重均等,同时将较少的功劳归功于互动。

算法化

多渠道营销策略

此模型通常称为客户归因。有了正确的数据,机器学习可以决定哪个接触点最值得赞扬。

品牌没有正确的方法来解决营销归因,但这仍然是您评估和规划的重要一步。您对消费者的了解越多,您的广告系列就会越聪明。

营销只有与投入的努力一样有效。戴夫(Dave)拥有一家小型的数字营销公司,尽管他通常拥有强大的客户群,但他一直在寻找扩大和增加收入的方法。但是戴夫(Dave)在营销策略上犯的一个错误是,他将所有预算都集中在Google Ads上。在他看来,Google Ads具有很高的潜在影响力,易于管理,并且通过使用这项服务获得了良好的效果。

但是Dave并没有意识到有效的营销通常需要一些多管齐下的方法。这到底是什么意思?即使取得了成功,戴夫也没有将他所有的营销资源都投入到Google Ads上,而是通过添加一些新平台来获得更大的成功。例如,由于每天有近15亿用户访问Facebook,Dave可以吸引更多的新客户,这些新客户大部分时间都花在社交媒体上。

近年来,社交媒体广告收入猛增。为什么?因为与网站上的独立侧边栏广告相比,广告可以更有机地集成到消费者的Feed中。这些广告与Google AdSense类似,也可以定位。如果有的话,Facebook提供了最强大的定位选项,使品牌可以识别他们可能无法接触到的消费者的人口统计信息。

以戴夫为例,他可以将目标锁定在他尚未渗透的城镇中的某个地区,或者追捕那些可能需要数字营销服务的小型企业。 脸书等平台提供的大量定位功能开辟了新的可能性世界。除社交媒体外,近几个月来,智能扬声器的使用也在增加。随着消费者支持的增加,大量涌入的品牌希望抢占一部分广告。

智能扬声器已无缝集成到消费者的生活中,使他们可以轻松地通过简单的语音命令访问新闻,重复的产品订单或音乐等内容。由于这种易用性,品牌商有机会接触到本质上是俘虏受众的新客户。通过在智能扬声器,播客甚至视频系列之类的数字平台上投放广告,诸如Dave的企业可以进一步扩大其覆盖范围,而不仅仅是互联网本身。但是,无所不包的营销活动可能会很昂贵。因此,对结果进行分析很重要,以确保每笔支出都有足够的投资回报率。

并非每个平台都适合Dave的业务。例如,在Pinterest上宣传他的服务可能不会带来很多潜在客户。但是,在LinkedIn上投放广告可能会吸引一些专业人士(例如他提供的服务)寻找服务。多渠道营销方法可以使客户群多样化并扩大任何业务的整体覆盖范围。

即使预算很小,也可以通过战略预算和资产管理将多个平台整合在一起。

转化率优化的数字策略

数字营销的广阔世界可能是压倒性的。在当今信息和可立即访问的数据时代,很难确定要跟踪的最佳指标以及将注意力和资源定向到的最佳位置。

跟踪和努力改进的一项非常有用的指标是企业生产和发布的任何营销活动,广告,社交媒体帖子和电子邮件的转化率。

转化率优化(CRO)是并非每个营销人员都关注的指标。但是,如果转换太少且相差太远,则转换可能会代价高昂。因此,应评估每种营销资产的转化率,并应制定相应的策略来改进该指标。密切关注转化率优化可以帮助提高品牌的投资回报率,并消除表现不佳的浪费资产。

但是如何实现转化率优化?开始这个过程很简单。最初需要做的就是对品牌销售渠道中所有营销资产的审核。

这包括(但不限于)社交媒体帖子,Google和其他搜索引擎上的广告,目标网页以及电子邮件营销广告系列。看一看每个,然后看一下每个的结果和分析。

这个过程可能很耗时,但却是一笔值得的投资,因为此信息可以完整地说明品牌的营销策略在进行实际转化时的运作方式。

接下来,查看表现不佳的资产。也许所有外部营销链接都被重定向到的登录页面缺乏个性或副本太多。请记住:消费者不喜欢陷入不良内容。

甚至添加一个更强有力的号召性用语-也许是“立即购买”按钮或有说服力的复制品-都可以帮助改善转化,这只是促使消费者完成购买的一小步。

大部分转换率优化只是微调。请花些时间浏览网站上的副本。副本是否总是“吸引”消费者采取行动,还是只是占用空间?是否对正在投放的广告有足够的号召性用语,或者只是提供有关品牌的信息?

信不信由你,通常要做一个强有力的号召性用语就可以真正开展营销活动。消费者有时只需要一点点潜意识就可以跳水,因此采取行动通常可以实现这一目标。

网站访问量和社交媒体覆盖率很重要,但归根结底,转化才是带来收入和提升品牌形象的要素。转化率优化通常没有得到充分利用,但是相对简单,并且不需要花费很多时间进行跟踪。

一些简单的调整和更改会影响转化。在复制,广告和SEO进行这些小的更改后,请务必跟踪转化的变化。这将全面描绘出转换的执行情况以及可以做些什么来不断改善转换。

数字营销策略示例

毫无疑问:在现代市场中,每家公司营销策略的主要部分将是其数字化方法。消费者和企业将越来越多的时间花在互联网上,而在线了解其行为现在已成为营销活动成功或失败的关键。

但是,当计划进行数字营销活动时,不断发展的在线环境可能很快就会变得不知所措。创建,微调和维护敏捷的数字营销策略有时似乎是不可能完成的任务。因此,这里有3种数字营销策略可供学习。

GoPro

GoPro如今已成为家喻户晓的品牌,得益于令人叹为观止的视点风格动作镜头的迅速发布,所有这些镜头均以该公司永恒的鱼眼镜头为标志。但是,许多人不知道的是,在GoPro YouTube频道上共享的大多数视频内容实际上不是由公司拍摄的。

没错:GoPro忠于daredevil消费者,是负责策划互联网上用户生成内容(UGC)的最广泛集合之一。

这不仅仅是GoPro的削减成本策略。通过在YouTube频道中添加大量的UGC,GoPro倡导使用视频营销GoPro产品线。这一战略的成功证明了教资会的力量。

达美航空

航空公司不是成为创意数字营销领导者的最明显选择,但不要低估达美航空公司在社交媒体上策划的故事的力量。

达美航空对社交媒体的使用牢牢掌握。对于公司的Twitter帐户来说尤其如此,它用于以各种及时和令人回味的方式吸引众多潜在乘客。

例如,为了纪念“乳腺癌宣传月”,达美航空公司直接将Delta员工的情感性个人故事分享到了公司的Twitter。客户服务主管,空姐和飞行员都在同一种疾病作斗争,这是一个有力的信息,这对于达美航空品牌而言是人性化的。

Geico

当您听到“ Geico”一词时,他们可能会立即记住有机会节省15%或更多的汽车保险。原因很简单:Geico在YouTube上发布了一系列预投放广告,这是一种付费内容形式,公司需要向平台付款才能为目标受众投放15-20秒的广告。

尽管这不是新事物,但Geico的广告方法是一种新颖的方法。虽然一些企业尝试将尽可能多的细节和尽可能多的消息发送到狭小的插槽中,但Geico却利用这些插槽来取笑自己,从而首先打断了用户。这样,Geico设法保持了广告的娱乐性,并更好地吸引了在线受众的注意力。

每个企业都应采用最适合其自身优势的数字营销策略。有数不清的路径可供考虑,还有数不清的新路径尚未建立。数字营销之美就在其中!

为什么没有千篇一律的营销策略

莎拉(Sarah)是一位营销顾问,他通过帮助美容小众品牌的数字营销工作建立了独立的业务。通过创建一个动态的,有力的工作组合,并通过案例研究来展示她的成果,莎拉已经获得了很多大小客户。

莎拉特别喜欢工作的一个方面是精简工作,使她可以从事更多工作而不会陷入困境。因此,她开始为自己认为可以应用于每个客户的营销策略创建模板。

该模板将消除她每月与客户打来的战略电话中的猜测,并允许她腾出更多的时间,因为她将尽可能多的工作流程自动化。她迫不及待地想看看这项新计划能在多大程度上改善她的工作/生活平衡!

但是几个月后,莎拉注意到结果并没有像以前那样涌现。她的客户仍然对结果感到满意,但是他们发表了一些评论,说到他们的数字营销和社交媒体形象,事情可能更具创造力和前卫性。

这里出了什么问题?发生的事情是,莎拉(Sarah)竭尽全力将所有客户都放在一个盒子里,并按照一个计划为每个客户工作。也许她觉得,因为她的客户都在同一个行业-美容行业-为每个客户找到一个相似的计划不会有任何伤害。

尽管她的计划确实取得了一些令人满意的结果,但事实是,确实没有用于营销策略的曲奇切割器模板。对一个品牌有效的方法可能对另一个品牌无效,等等。

当然,很容易简化流程并使工作流程尽可能高效。当然,无需将每个客户都放在同一个盒子里就可以做到。尽管自动化已成为市场营销专业人员工作流程中越来越重要的一部分,但并非所有事情都应该做到相同。

莎拉(Sarah)可以节省时间,但可以确保为每个品牌创建独特的数字内容和促销活动,而不是试图让每个客户适应自己的需求。甚至应该根据每个页面的关注者活动和激活内容的时间来调整客户所在的发布时间表等元素。对于Sarah合作的每个品牌而言,情况都不尽相同。

消费者很聪明,他们会注意到什么时候不对劲。如果三个品牌在社交媒体上发布相似的内容或投放几乎相同的广告,这将成为一个问题。当Sarah仍在创造独特的内容时,她没有想到跳出框框将自己的所有客户推入其中。

取而代之的是,莎拉(Sarah)可以自动执行报告程序,也可以按照每个品牌自己的独特时间表预先安排其内容。除了复制/粘贴内容外,她还可以为每个品牌提供独特而引人入胜的材料,使她从中受益-她的客户对结果的满意程度是十倍,而不仅仅是满意。